Prisjakts Black Friday-rapport 2021

Hur ser svenskarnas shoppingplaner ut? Kan man lita på rabatterna? Kommer fraktkrisen och komponentbristen leda till högre priser och tomma lagerhyllor? Bör vi istället kalla rean för Black Month framöver? Hur påverkar coronapandemin? Frågorna om årets Black Friday-rea är många – men Prisjakt har svaren. Ta del av vår Black Friday-rapport här nedan.

Black Friday har tagit världen med storm – även Sverige. Men vad tycker svenskarna om Black Friday? Och skiljer sig våra köpbeteenden från våra grannar i Finland och Norge? Det och mycket mer presenterar vi i vår Black Friday-rapport.

Men innan vi startar kan det vara bra att reda ut vad vi menar med Black Friday. För perioden blir bara längre och längre. De flesta butiker har Black Friday-erbjudanden i flera dagar och ibland flera veckor. När vi säger Black Friday i den här rapporten menar vi hela den här förlängda perioden. När vi säger Black Week menar vi hela veckan, måndag till söndag. När vi säger Black Month menar vi hela november. Och när vi säger Black Friday-dagen eller Black Friday-fredagen syftar vi enbart på den ursprungliga fredagen.

Längst bak i rapporten kan du läsa mer om vår undersökning och hur vi har gjort jämförelserna.

 

Var tredje svensk (36 %) planerar att handla på Black Friday. I snitt vill man spendera 3 310 kronor.

Så många ska handla och så mycket ska de handla för

Prisjakt har beställt en undersökning från Kantar Public med cirka 3 400 respondenter. I den säger drygt var tredje svensk (36 %) att det är ganska eller mycket troligt att de kommer handla på årets Black Friday-rea. Det är ungefär lika många som uppgav att de skulle handla förra året (35 %). I Norge är Black Friday-rean ungefär lika populär som här, 38 procent av norrmännen säger att de ska handla på årets rea. Black Friday är dock betydligt större i Finland, där nästan varannan invånare (47 %) uppger att de ska Black Friday-shoppa i år.

– E-handeln var coronaboostad förra året med rekordartad tillväxt under Black Week. Förloraren var den fysiska handeln, som nu förväntas göra comeback. Min prognos, som utgår från vår data och externa studier, är att vi kommer handla lite mindre på själva Black Friday-fredagen i år jämfört med tidigare, men att den längre reaperioden kommer fortsätta slå nya rekord, säger Oscar Hagman, dataanalytiker på Prisjakt Insights.

– Att Black Friday tappar mark till Black Week och Black Month beror på butikernas medvetna strategi att sprida ut rean till fler dagar än en. Dessutom vill ingen butik missa kalaset när konkurrenterna tjuvstartar, säger Oscar Hagman.

Pressbild: Prisjakts Oscar Hagman

Svenskarna planerar att handla för i snitt 3 310 kronor under årets Black Friday-rea. Det är något mer än förra året. Då planerade konsumenter att spendera i genomsnitt 3 270 kronor.

Att alla kommer spendera tusenlappar på Black Friday är dock inte sant. Var femte svensk (22 %) planerar nämligen att spendera tusen kronor eller mindre.

Black Friday blir Black Month

Själva Black Friday-fredagen har växt med mellan 10 och 20 procent per år de senaste åren. Samtidigt har shoppingen spridits över fler dagar. Framför allt har dagarna före och efter fredagen, det som kallas Black Week, blivit viktigare.

Förra året, 2020, var första gången vi såg att fredagen slutade växa. På Prisjakt minskade köpintresset med 9 procent på fredagen. Istället var det den längre perioden, Black Week och Black Month, som slog nya rekord. På Black Week ökade köpintresset med 27 procent. Störst var hur som helst tillväxten för hela november, Black Month, med ett ökat köpintresse om 35 procent jämfört med föregående år.

Trenden verkar hålla i sig i år. Av de som troligtvis ska handla på årets Black Friday-rea så uppger sju av tio (73 %) att man troligtvis handlar på någon av Black Friday-reans övriga dagar, snarare än på Black Friday-fredagen.

Att konsumenterna hellre öppnar plånboken under de andra dagarna beror på att butikerna sprider ut sina erbjudanden på fler dagar. Den främsta anledningen är att handeln är tvungen.

– Det är inte hållbart för handeln att bara ha kampanjer under den enskilda Black Friday-fredagen. Genom att sprida ut rean på fler dagar gör butikerna det möjligt för sig själva att hinna med att processa alla köp och för budfirmor att leverera paketen i tid. Förra året spred också butikerna ut rean för att motverka risken för konsumenter att smittas av covid-19, helt enkelt för att färre konsumenter skulle mötas i butikerna eller postombuden samtidigt, säger Oscar Hagman, dataanalytiker på Prisjakt Insights.

– I år kommer trenden fortsätta och betydligt fler butiker lär kampanja med erbjudanden under i stort sett hela november, säger Oscar Hagman.

Pandemin fortfarande en anledning att handla online

Pandemin är inte över, och det kommer påverka svenskarnas Black Friday-shopping. Av de svenskar som troligtvis ska handla på årets Black Friday-rea så uppger en stor majoritet, 72 procent, att de ska göra det online. Förra året under samma undersökningsperiod uppgav 64 procent av respondenterna att de skulle handla online – den frågan gällde dock populära shoppingperioder och inte bara Black Friday-rean. Även fast frågorna inte är ställda på exakt samma sätt så vittnar siffrorna om att en stor majoritet fortsatt planerar att handla online på årets Black Friday-rea - kanske till och med fler än förra året.

Fysisk handel förväntas bara göra en blygsam comeback under Black Friday-rean. Var femte svensk (20 %) ska handla i fysisk butik, vilket kan jämföras med förra årets 18 procent. Prisjakts egen statistik och beställda konsumentundersökningar vittnar dock om att den fysisk handeln kan tänkas göra en starkare comeback lite senare, speciellt under julhandeln och mellandagsrean då konsumenter är vanare vid att handla i fysisk butik.

I övrigt verkar den digitala handelns grepp om svenskarna vara fortsatt starkt. Men nu är det inte främst pandemin som får folk att shoppa på nätet. Bara var tionde person (10 %) som uppger att de ska handla online gör det för att de känner sig otrygga i fysiska butiker på grund av smittspridningen av covid-19. Förra året var den siffran hela 37 procent.

Global fraktkris, komponentbrist och högre priser på råvaror

En faktor som kommer ha stor påverkan på årets rea är den globala fraktkrisen, den stora komponentbristen och de höjda priserna på råvaror som olja och metaller. Det här påverkar i stort sett alla branscher och i många olika led.

Här är några exempel:

• Sofftillverkare har svårigheter att skicka soffor till butikerna eftersom det inte finns plats på fraktfartygen.
• Diskmaskinstillverkare lyckas inte producera i tillräckligt hög takt på grund av komponentbrist – i det här fallet halvledare.
• En kaffekokare är nu i november i genomsnitt 359 kronor dyrare jämfört med samma period förra året, till stor del till följd av stor efterfrågan och låg produktionstakt – men också dyrare containertransporter från Kina.

Lagerhyllorna gapar betydligt tommare än tidigare, och detta är ett stort hot mot årets reaperiod. Vi har analyserat lagerstatusen på 13 miljoner erbjudanden inom svensk e-handel. Analysen visar att betydligt fler produkter är restnoterade. 14,47 procent fler erbjudanden har statusen "på väg in i lager" i början av november jämfört med vad de hade i början av september. I dag är enbart 72 procent av e-handlarnas erbjudanden registrerade som i lager. Värst är läget inom Kamera och Foto, där enbart 57 procent av varorna är i lager. Även telefoner och GPS (66 %), datorer och tillbehör (69 %), och trädgårdskategorin (71 %) har en liten andel varor i lager. Notera att många av dessa kategorier är branscher som drabbas av både bristen på halvledare och fraktkrisen – vilket kan vara en anledning till att de drabbas mer negativt än andra branscher.

Vi kan också se att priserna är högre nu än tidigare. I början av november (1-10) har det genomsnittliga priset på produkter inom datorer och tillbehör ökat med 178 kronor, och renovering och bygg med 258 kronor. I grafen nedan visas exempel på kategorier som har ett högre genomsnittligt pris inför årets Black Friday jämfört med samma period i fjol.

Vissa specifika produktkategorier har fått se ännu större prishöjningar. Till exempel har snittpriset på en diskmaskin och jacka ökat med 207 kronor, laptops med 361 kronor och tangentbord med 234 kronor. Grafikkort har i genomsnitt blivit hela 2 358 kronor dyrare nu i början av november jämfört med samma period i fjol.

I segment och kategorier där priserna har blivit högre kan det bli svårt för konsumenter att hitta bra erbjudanden under kommande rea-säsong, menar Oscar Hagman.

– Fram till nyligen har butikerna valt att betala för de ökade inköpspriserna genom att minska sina redan låga marginaler. Men det är inte hälsosamt för dem på lång sikt, därför ser vi nu stigande priser mot konsument. Jag förväntar mig att den här trenden fortsätter, och jag tror vi kommer se höjda priser inom fler kategorier under såväl Black Friday som julhandeln, säger Oscar Hagman, dataanalytiker på Prisjakt Insights.

Vår konsumentexpert Ebba Ljungberg menar också att krisen kan göra att det blir extra viktigt för konsumenter att köpa sina julklappar tidigare i år:

– Även fast fler och fler inhandlar julklapparna under Black Friday-rean så är det fortfarande många som väntar till december. I och med fraktkrisen kan det vara en god idé att tänka om där, och istället köpa julklapparna under Black Week. Risken är nämligen att den där julklappen du tänkt köpa är omöjlig att få tag på i december, säger Ebba Ljungberg, produkt- och konsumentexpert på Prisjakt.

Svenskarna förväntar sig höga rabattsatser

Svenskarna förväntar sig betydligt högre rabattsatser jämfört mot vad den genomsnittliga prisnedgången brukar vara.

Svenskarna har höga förväntningar på hur stora rabatterna ska vara under Black Friday. De som svarat i vår undersökning förväntar sig rabattsatser på 42 procent. När vi ställer samma fråga till konsumenter i Finland så svarar man att 26 procent är rimligt – vilket än en gång visar att att svenskarna kanske har lite väl höga förväntningar.

Det finns risk för besvikelse. Den genomsnittliga prisnednången brukar vara betydligt lägre.

När vi undersökte prisförändringen på drygt en miljon produkter som såldes av svenska butiker på Black Friday-fredagen förra året, 2020, var den genomsnittliga prisnedgången blygsamma 4,97 procent*. Nästan var femte produkt (17,8 %) gick till och med upp i pris på rea-dagen.

– Svenskarna har väldigt höga förväntningar på rabattsatser. Det beror på att butikerna har fått konsumenterna att tro att det är normalt med höga rabattsatser. Butikerna har under många år skyltat med allt för höga rabattsatser som sällan är sanningsenliga. De jämför ofta sina erbjudanden mot något de kallar för ordinarie pris, vilket ofta är högt satt för att få rabatterna att se större ut, säger Ebba Ljungberg, produkt- och konsumentexpert på Prisjakt.

Pressbild: Prisjakts Ebba Ljungberg

Låg tillit till röda prislappar

Vår statistik visar att var tionde produkt (11,8 %) smyghöjdes i pris inför förra årets Black Week, för att sedan rabatteras på Black Friday. Kanske är det därför inte så konstigt att en del konsumenter tappat förtroendet för butikerna och deras erbjudanden. Enligt undersökningen uppger hela sju av tio svenskar (70 %) att de har en ganska eller mycket låg tillit till butikernas kampanjerbjudanden. Tilliten är ungefär lika låg som förra året (72 %).

Prisjakts Ebba Ljungberg menar att det bara finns ett sätt för butikerna att återfå förtroendet hos konsumenterna:

– Den låga tilltron till butikernas kampanjerbjudanden beror på att en del aktörer, medvetet eller omedvetet, fuskat. De som medvetet fuskar behöver fällas, men jag tror att det stora problemet ligger i att vi behöver uppdatera regelverket för hur butiker ska arrangera reor i dagens digitala och snabbrörliga handel. Jag önskar också att fler butiker utövar en mer transparent prissättning, där jämförelsepriset är ett branschsnitt istället för ett påhittat ordinarie pris, säger Ebba Ljungberg, produkt- och konsumentexpert på Prisjakt.

Rea och nedsatt pris – detta gäller

Enligt Konsumentverket måste butiker förhålla sig till följande när de rear ut produkter:
• Rean måste pågå under en begränsad tid.
• De varor och tjänster som reas måste ingå i butikens ordinarie sortiment.
• Det är inte tillåtet att höja priset på en vara innan rean startar och sedan locka med rea på den.
• Det är inte okej att locka med reavaror om det inte finns i ett antal som butiksägaren tror motsvarar efterfrågan.
• Det är absolut förbjudet att göra reklam för ett erbjudande som inte finns på riktigt, där butikens syfte är att sälja på dig en dyrare produkt.

Black Friday är ändå den billigaste dagen på året

Trots att priserna på totalen inte går ner särskilt mycket på Black Friday-fredagen, så bör readagen ses som ett bra tillfälle att handla billigare. Bland produkter som har en prisnedgång på minst 10 procent är den genomsnittliga rabatten 21,48 procent.

Om vi räknar bort fejkerbjudanden och produkter som höjts i pris strax före Black Friday, bör man alltså kunna förvänta sig åtminstone 20 procent i rabatt. Prisjakts statistik visar också att Black Friday är dagen då det är billigast att handla, betydligt billigare än under exempelvis mellandagsrean.

Black Friday, med en genomsnittlig prisnedgång på 4,97 procent, är den billigaste dagen att handla på.

– Priserna sjunker mer på Black Friday-fredagen än andra dagar för att efterfrågan är störst då. Butikerna sänker priserna när de ser störst potential att sälja stora volymer av varor, och det är på Black Friday som svenskarnas köpintresse är som störst. Dessutom är konkurrensen mellan butiker att sälja produkter enorm på Black Friday, vilket gör att butikerna behöver sänka prisnivån ytterligare, säger Oscar Hagman, dataanalytiker för Prisjakt Insights.

Köpintresset på Black Friday

Svenskarnas köpintresse (klick från Prisjakt till butik) är som störst på den enskilda Black Friday-fredagen. Men hela Black Month och framförallt Black Week är otroligt populärt. Att intresset är så pass stort under Black Week och enskilda Black Friday-dagen kan bero på att många svenskar också väljer att handla julklappar under denna period. Den traditionella julhandeln har tappat i popularitet, till förmån för Black Friday och inte minst Black Week.

Svenskarnas köpintresse är fortfarande betydligt större på den enskilda Black Friday-dagen jämfört med under andra reaperioder.

Detta vill svenskarna handla

Enligt vår undersökning vill svenskarna framför allt handla kläder och skor (47 %) på Black Friday. Andra populära kategorier är hobby och leksaker (23 %), träning och hälsa (15 %), hus och heminredning (22 %), skönhet (15 %), samt köksutrustning och köksmaskiner (11 %).

Grafen här nedan bygger på vår egen statistik och den visar de produkter och kategorier som svenskarna var mest intresserade av att handla under förra årets Black Friday.

Under förra årets Black Friday ville svenskarna bland annat handla hörlurar, TV-apparater och laptops.

Ska du eller någon du känner handla på Black Friday? Då rekommenderar vi Prisjakts Black Friday-sida. Där samlar vi alla rea-erbjudanden från alla butiker i de populäraste segmenten, så att du kan fatta bättre beslut under reaperioden. Vi visar de populäraste erbjudandena överst, men det går också att sortera på hur stor rabatten är.

Om undersökningen

Prisjakt har undersökt svenskarnas inställning till Black Friday och shoppingvanor under rea-perioden. Vi har gjort motsvarande undersökning även i Norge, Finland och Nya Zeeland. Totalt har vi tillfrågat 5 951 respondenter, enligt följande fördelning:

• Sverige: Kantar Sifo, 3 446 respondenter, 18-79 år. Genomförandeperiod 12 - 29 oktober 2021.
• Norge: Opinion, 1 005 respondenter, 18-75 år. Genomförandeperiod 1 - 30 oktober 2021.
• Finland: Bilendi, 1 000 respondenter, 18-75 år. Genomförandeperiod 11 - 14 oktober 2021.
• Nya Zeeland: 3Gem Research & Insights: 500 respondenter, 18+ år. Genomförandeperiod 6 - 11 oktober 2021.

* Jämförelsen bygger på den procentuella prisförändringen på 920 000 produkter. Vi jämförde priserna den 27 november 2020 med priserna den 1 november 2020. I jämförelsen har vi viktat populära produkter (baserat på antal klick från Prisjakt till butik) högre än icke populära produkter.

---

---